顾均辉：新媒体时代，从老乡鸡看品牌如何植入消费者心智

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去年年底，微博热搜话题#见过最轻松的工作#下，老乡鸡官博又上榜了，就因为他每天“咯咯哒咯咯咯咯哒”深入人心。其实这不是老乡鸡第一次上热搜了，早在 2020 年 2 月，老乡鸡就因为“董事长束从轩手撕员工联名信”、“ 200 元土味战略发布小会”刷爆了社交媒体，火了两把。

品牌定位需要借助广告、公关等传播手段来实现。定位专家顾均辉说，在新媒体泛滥的时代，将品牌植入到消费者心智之中不是件易事。然而一旦戳中热点，引发的传播效果将超乎想象！还记得2020年2月8日老乡鸡董事长束从轩发布了一条“手撕员工联名信”的视频，在各大媒体引发裂变效应。

（图片来源：互联网）

束从轩自己都未曾料到，一个5分钟的短视频让老乡鸡彻底火了，不仅引发了一大波正面舆论，还立竿见影地为企业带来了实实在在的好处。仅仅一个多月后，老乡鸡又于3月18日发布了名为“老乡鸡2020战略小会”的视频，再次火遍全网，迅速登上热搜。

（图片来源：腾讯视频）

顾均辉从定位角度诠释了老乡鸡这两个营销动作：

第一、手撕员工联名信。

2020年疫情期间，老乡鸡员工给老板写信请求降薪，甚至不发薪水，这只能体现员工对企业的热爱，对老板的信任，并不足以刷屏。因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角，而不是老板视角。这就是为什么包括马云在内的所有老板，只要提到 “996”、“007”，不管怎么说，都一定会被骂，而创始人束从轩手撕员工信，这就是公众期待的员工视角。所有观众看到视频，千言万语汇成一个共鸣：你看看人家的老板，再看看我们的老板！所有老板都该学学老乡鸡。如果你的反应也是如此，那说明你是一枚标准的小白，成功被老乡鸡带了节奏。

不过呢，也有网友的反应是：这明显是老乡鸡的一场公关战啊，董事长是公关人物。如果你是这样，那么恭喜你，已经打通了商战的第一关，秒懂他人公关。接下来，你就可以打通第二关，设计自己的传播策略了。

第二、开一场战略小会。

说到战略发布会，大部分人的脑海中会浮现出什么？第一，高端大气。要么选在五星级酒店，要么城市中心广场，总之高大上；第二，华丽新潮。现场充斥着数字化和科技感，灯光音效，缺一不可；第三，阵容强大。各路嘉宾大佬粉墨登场；第四，逼格满满。什么七大战略、五大生态，越是听不懂就越牛X。

而老乡鸡一改大家的刻板印象，抛弃上述所有元素，完全另辟蹊径，跟大部分人对着干。第一，低端小气。选址农村土路，一个红条幅、一个大喇叭、一张烂木桌、一辆破单车、一个旧茶杯；第二，土到极致。没灯光，没红酒，更没有高科技，号称只花了200块；第三，没有嘉宾。董事长一个人从头搞到尾；第四，更无逼格。不讲战略不讲生态，只诉求一个点，就是老乡鸡要走出安徽，布局全国了。

小会上，束从轩还亲手捧上一只老母鸡，让消费者们倍感亲切，圈粉无数。这个反差太大了，200元的战略小会让观众哈哈大笑，同时心智大开，一下子就记住了这个品牌——老乡鸡。

接下来，顾均辉用定位做了小结，他表示：

第一，手撕员工信和200元战略小会都属于公关事件营销。对于老乡鸡这样一个安徽区域品牌来说，公关是他的最佳选择，借助互联网可以达到投入小、影响大的效果；

第二，这两场公关营销凸显了老乡鸡的定位--鸡汤快餐。

在中国做鸡的餐饮可太多了，西式有肯德基、德克士、华莱士等，中式有正新鸡排、叫了个鸡等等，而老乡鸡是中式快餐里以鸡汤为特色的。显而易见，它既区别于肯德基和德克士的炸鸡，又区别于中式快餐的真功夫、老娘舅等，他开创了中式快餐里，以鸡汤为差异化的第一个，这是帮助它打赢商战的非常关键的第一步，就是首先找到自己的差异化定位。

第三，先传播品牌，再布局门店。通过公关将品牌打入消费者心智，然后再到市场上开门店，这就是两个战场作战。

老乡鸡束总在2012年前就接触了定位，他深刻理解这两个战场，一个是市场，看得见摸得着，就是开门店的地方；另一个是消费者的心智大脑，看不见摸不着，但决定企业生死。顾均辉提醒道：产品铺向市场前，应该先将品牌打入消费者心智。说白了一句话：用品牌占据消费者心智，用产品收割消费者钱包。

第四，几个配称动作干得漂亮。

首先是董事长作为公关人物，亲自上阵，并做了精心包装。

其次是产品聚焦在肥西180天老母鸡上。产品一定要聚焦，越聚焦越能打入消费者心智。

再者，与土鸡汤快餐定位相契合的各种创意：选址乡村、老母鸡元素、董事长的土味打扮等等。传播是品牌进入心智的唯一方式，小事件、大传播，才是公关的核心。而中国很多企业恰恰做反了，年会高大上，花钱很多却不传播，最终变成了大事件、小传播，只有自己嗨，大家还是不知道。

学正宗定位，找顾均辉，就像他最后说到的：从老乡鸡身上中小企业能学到什么？那就是：成功是一场有预谋的精心策划。