周生生副总经理周允成：国内珠宝行业仍处于起步阶段

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“从今天起，在每个人的印象中，周生生不再仅仅是一个黄金卖家。从整个集团的角度来看，黄金贡献的利润约占40%，其余大部分是DIA、手表和其他丰富多彩的珍宝和珍珠。”五一假期销售旺季初期，周生生集团副总经理周运城接受了《全国商报》记者的专访，表达了众多珠宝品牌的心声——珠宝行业新的战略目标:集中精力发展珠宝销售。

事实上，不仅是周生生，而且大多数珠宝终端上市公司都受益于内地消费者日益增长的珠宝需求，但目前十大珠宝品牌几乎都受到黄金珠宝销售价格的限制，已经开始从传统金店的定位中实现产品的战略转型和结构调整。

然而，珠宝品牌的挑战远远超出了黄金的有限利润。

在过去的两年中，以周生生、周大福等几大品牌为代表，除了上游资源与DIA这个全球最大的垄断组织进行战略合作，加强DIA的货源供应外，国内几大知名金饰品牌与下游零售百货店老板之间也出现了“跷跷板谈判”:前者可能会面临被要求搬到二楼甚至三楼让位于国际奢侈品牌的尴尬局面。

另一方面，环顾国内珠宝行业本身，DIA和珠宝业务渠道的多元化是当今品牌所有者面临的另一个重大问题，包括由周生生等高端品牌持有的直营店、传统百货商店和大卖场等传统业务渠道，以及正在寻求自身发展的新兴网络渠道。

“商业竞争就是这样。”面对上述情况，周运城表示，从宏观角度来看，零售业态的变化是一个行业进步的过程。周运城坦言:“国内珠宝行业还处于起步阶段。进入市场时，你必须找到自己的位置。无论采取哪种方式，您都将面临不同的挑战。”

传统黄金卖家的转型

“2011年，总销售额为171亿港元，珠宝销售额达到126.45亿港元。其中，香港市场的表现上升48%至79亿港元，而内地市场则上升64%至45亿港元。”周运城在回顾周生生2011年度业绩时表示。

事实上，不仅在周生生，而且在大多数珠宝品牌中，黄金珠宝的销售已经开始显示出黄金珠宝的销售远远落后于DIA。此外，利润率低也是金饰难以使上市公司业绩突飞猛进的原因之一。

据周运城介绍，由于多年的竞争，黄金首饰的价格基本上是由黄金价格决定的。在mainland China，周生生金饰的毛利约为20%，但扣除消费税后只剩下5% ~ 6%，只能靠数量取胜。

为了改变这种局面，3月底，刚刚与戴比尔斯联合矿业公司(世界上最大的钻石垄断机构)续签合同的周生生再次增加了钻石协会的采购量。据周运城介绍，自2005年达成战略装修合同后，供应再次得到改善。“从德比尔斯获得的数量基本上是周生生国内需求的三分之一。”

除了戴比尔斯公司，公共信息显示，自去年以来，周生生还与另一个矿业巨头必和必拓保持战略合作。

瑞银证券(UBS Securities)分析师陈彪告诉记者，品牌所有者现在愿意与当地矿业合作的原因，除了矿业巨头获得商品观看资格极其困难之外，更多的是由于DIA行业激烈的竞争环境——成本的挤压、新渠道的出现以及行业透明度的提高，导致行业利润率大幅下降。

为此，珠宝品牌正在经历结构调整的洗礼。

根据周大福的高级消息来源，在公司的产品线中，对包括DIA和Ruby在内的产品线有额外的兴趣。目前，周大福甚至开始进入高端手表市场。截至2011年9月30日，共有1421家珠宝零售店和85家手表零售店。国内另一家领先的黄金品牌公司老凤翔(600612)也在2011年底提出了渠道拓展和结构调整。

无独有偶，周运城告诉记者，在周生生尖沙咀卡纳芬路新开的旗舰店里，消费者可以看到DIA在店里的比重已经超过了黄金首饰。“未来，我们将专注于开发毛利率更高的珠宝，而全新的infinilove将是其主要产品。黄金的比重将会减少一点。”

对此，陈彪告诉记者，在过去，传统品牌可以通过销售大众产品赚取200%甚至300%的利润，但现在没有这么高的利润。除DIA外，“崔、朱、俞、鲍”四个新品类的市场潜力也是巨大的。“新四大类的毛利率超过30%，远远高于黄金首饰”。

销售渠道纠纷

不仅是产品本身带来的挑战，珠宝品牌的危机感也从2011年下半年开始萌芽。

这场拉锯战起源于上海百货商店老板和国内几个著名的黄金珠宝品牌之间。为了给国际奢侈品牌让路，一些珠宝品牌已经从一楼大门附近的位置搬到了一楼的位置。接下来，这种商店竞争可能演变成:一起上楼，而一楼可能完全偏向奢侈品牌。

对此，周运城的看法是，黄金饰品品牌从一楼到二楼的抢滩问题到现在还不是很严重，关键是看整个零售业的发展情况。

“对于单个品牌来说，最重要的是专注于好的产品和好的服务。一些百货公司将一些本地品牌，或经营不理想或形象不合适的品牌搬到楼上，甚至在三楼和四楼。同时，一个好的品牌仍将保留在一楼。”周运城说道。

在周运城看来，从宏观上看，零售业态的变化是一个行业进步的过程。如果顶级国际品牌可以被引入到购物中心，这也显示了购物中心的吸引力。对于珠宝品牌来说，它也能吸引一群更有购买潜力的消费者。

随着爱城DIA廉价购物中心的兴起，DIA行业的商业渠道变得越来越多样化，各大珠宝品牌都加入了进来。

面对各种零售业态的冲击，周运城认为最根本的办法是选择最适合自己的渠道，集中投资发展。"大陆市场非常大，不同的商业模式有各自的特点."周运城承认，周生生一直非常关注网上业务，相关团队也一直在推动这个项目。

寻找高毛利增长点

与新兴的网络渠道相比，同一个上市珠宝公司的竞争对手周大福可能会让周生生感受到更大的压力。

周大福去年12月才上市，现在有1500多家门店，并计划在2016年将门店数量增至2000家，每年新开约200家门店。然而，周生生的门店数量只有250家，而每年的开业计划也只有50家左右——这种发展速度已经让周生生选择改变其品牌定位。

"我们正在打造一个品牌，它不同于其他面向大众消费的珠宝商."周运成表示:“除了集团自己推出的DIA品牌infinilove系列外，周生生还与古驰、马可比雪戈、斯特凡哈夫纳等奢侈品牌合作，提升我们的品牌定位。”

事实上，上述合作品牌的销售模式已经成为业内许多品牌寻找增长点的另一种方式。然而，这种方法的结果并不令人满意，主要是因为销售模式只占品牌自身业绩的很小一部分。例如，在周生生，这部分只占其性能的3%。

那么，还有什么其他方法可以增加利润呢？一位业内人士告诉记者，如果代品牌销售的模式不明显，金饰弱化、珠宝恶化的趋势将越来越明显。

根据周运城透露的周生生下一步计划，2012年，周生生的门店数量将保持在50家，所有门店都将选择自营。在香港，开店模式侧重于提高单个店铺的投资回报。如果一家商店的租约到期，如果能找到租金更便宜的商店，它就会搬到那里去。业务领域也有所增加。今年，广东道和旺角的店铺均增加了营业面积。然而，在内地，周生生金饰的毛利约为20%，但只剩下5%至6%，只能以数量取胜。

然而，今年第一季度的情况表明，由于黄金价格低于去年，即使总量保持不变，周生生的交易额仍在下降。周运城解释说:“这是这个行业的被动之地。”周运城表示，目前，黄金在整个集团利润中的占比超过40%。

显然，周生生已经找到了一条高毛利的产品道路:不仅员工培训将集中在DIA业务上，所有商店中70%都是统一的商品，另外30%根据各地消费者的不同偏好有不同的设计。

“内地消费者消费能力强，市场大，实现国际品牌的关键是产品质量和品牌立足点。”周运城说:“品牌和产业一起成长。”