孙丽梅：东鹏陶瓷摆脱价格战

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去年年初，接连不断的经济紧缩政策犹如诅咒，火热的中国经济迎来了一个寒冷的冬天。“事实上，今天的世界并不比过去复杂，但越来越多的人用更复杂的语言和方式谈论它。”隐形冠军理论的支持者赫尔曼西蒙(Hermann simon)认为，即使在当前各种技术和新经济不断涌现的时代，“简单取胜”的规则也没有改变，比如“聚焦”和“聚焦”。与此同时，市场游戏的规则被悄悄地改写了。价格竞争曾经是许多企业的法宝，但现在它已经成为企业陷入困境的最大杀手。

“我们也曾被低价诱惑去抢占市场，后来发现这是以损害企业和消费者的长远利益为代价的。”在陶瓷执行副总裁孙看来，一个好的品牌可以摆脱价格战的红海竞争，一个品牌就是企业顺利过冬的厚棉袄。中国的陶瓷技术被广泛应用于高端产品的制造，但许多陶瓷企业遭遇低端竞争、在寒冬来袭时处于亏损状态的最重要原因之一是缺乏品牌。赫尔曼西蒙认为，做生意就像参加体育比赛一样。运动员不可能同时参加100米跑和马拉松。不同的战略选择决定了不同的企业成长路径和谁能走得更远。2011年，房地产开发商放弃装修利润，降价促销，这也极大地影响了陶瓷行业的发展。然而，正是在今年，实施品牌战略的董鹏陶瓷逆潮流而动，实现了两位数的增长。

摆脱价格战说起来容易做起来难。赫尔曼·西蒙的观点是:“如果一种产品的质量比其他同类产品高出20%以上，那么它只能比同类产品高出10%。”只有不断专注于主营业务，不断提高质量，才能控制价格，这是以创新和精细化管理为前提的。只有通过激烈的市场竞争，强势品牌才能诞生，他们往往会选择一条不同于竞争对手的艰难之路。董鹏陶瓷公司就是这样。为了探寻其逆势成长的奥秘，《新营销》记者采访了陶瓷执行副总裁孙。

不要打价格战

新营销:并购在其他行业很常见，但在陶瓷行业很少。为什么？

孙:每个陶瓷企业的企业文化和营销模式都不一样。同时，陶瓷生产设备更新非常快。例如，我们在清远基地的生产线投资几亿元，自动化程度很高。M&A的目的是更新企业的技术和设备。如果M&A的对象没有先进的技术和设备，M&A不会带来进步，而是会带来负担。在陶瓷行业，并购真的很难。

新营销:价格战是家电行业的典型特征。价格战在陶瓷行业常见吗？

孙:市场是有规则的。只有尽早掌握规则和规划布局，我们才不会陷入恶性竞争。让家电行业难以盈利的关键因素之一是产品同质化，这意味着通过价格战取胜。在这种恶性竞争中，消费者不一定是最大的赢家，因为廉价产品的质量和售后服务很难得到保证。陶瓷行业是一个运营成本非常高的行业，低价格是以牺牲产品质量和售后服务为代价的。对于消费者来说，装修是一次性的。如果使用质量差的陶瓷，不好的经历将伴随很长一段时间。这个口碑对品牌有很大的影响。董鹏也曾被低价诱惑去占领市场，后来发现这最终是以损害企业和消费者的长期利益为代价的。因此，董鹏不会把低价作为唯一的竞争手段。

“新营销”:在泛家电领域，为什么像苏宁、国美这样的家电企业很难完全掌握话语权？你认为B&Q在泛家庭领域的地位如何？

孙:陶瓷行业的特点是高投入、高消耗、高成本。如果你想成为连锁超市，你必须整合各种家居装饰材料，并以品牌展厅的形式展示出来。这不仅需要强大的资源整合能力，还需要大量的投资。没有一个企业可以每年投入上亿元，几年都赔钱。门槛太高了。B&Q是世界500强企业之一，拥有丰富的终端零售经验和独特的精细化管理，值得学习。2004年是董鹏和B&合作的蜜月期。后来，B&Q对制造商的利润指数和增长率提出了越来越高的要求。

新营销:近年来，越来越多的陶瓷企业选择了高空轰炸的广告策略。这是基于什么考虑？

孙:瓷砖属于低关注和高学习的范畴。当消费者不装修的时候，他们感觉不到广告的轰炸，但是当他们装修的时候，他们的学习能力非常强。我们过去认为在电视上投放广告是对蚊子的一次大的打击，直接的好处不是很好。然而，企业不仅要追求销售，还要建立品牌，树立企业形象，特别是在产品同质化严重、恶性竞争的情况下，让公众了解企业的关注点和需求，了解企业的价值。一个企业只追求销量，但它毕竟走不远。

单一品牌战略

新营销:董鹏如何规划其产品线？

孙:我们分为明星产品、明星产品、大众产品和主题产品。一般来说，明星产品主要是创造性的，可以被专业设计师和能看懂的人使用。那些不设计的人不知道如何使用它们。明星产品引发品牌定位。明星产品更迎合高端需求，简单、时尚、时尚。大众产品很容易被普通消费者接受。你一眼就能看出装修后的效果，它们可能是行业内的主流产品。主题产品是为资金预算紧张的消费者开发的，性价比特别好。在陶瓷行业，董鹏拥有最长、最丰富的产品线。

新营销:董鹏广泛的价格范围和漫长的产品线是否模糊了董鹏的品牌定位？

孙::如果价格区间太宽，肯定会对品牌产生一定的影响，但是为了满足不同层次的消费者需求，产品的价格区间一定要宽。陶瓷专卖店很难只为特定顾客服务，而不为其他顾客服务。消费需求是多样的。例如，当一个家庭购买瓷砖时，每个成员的意见是不一致的；例如，消费者经常在客厅选择昂贵的瓷砖，在浴室选择相对便宜的瓷砖。从这个角度来看，过于狭隘的定位会失去很多商机，限制品牌发展。我们对董鹏的定位是:流行品牌，高端定位。这种定位是为了让消费者觉得物有所值，满足他们不同层次的需求。

“新营销”:越来越多的陶瓷企业通过多个品牌占领不同的细分市场。为什么董鹏反其道而行之，只用一个品牌就占领了市场？

孙::就陶瓷行业而言，多品牌最大的优势是社会资源的快速整合。十个品牌可以有十个代理商。如果品牌差异化做得不够好，那么十个代理商就会有内耗。同时，企业需要组建庞大的团队，管理和维护市场秩序，建立售后服务体系，这对企业的管理能力和运营能力提出了更高的要求。我们认为，当渠道能力不够好时，我们应该集中精力经营好一个品牌，而不是通过多个品牌攫取社会资源。然而，这并不意味着我们拒绝多个品牌。必要时，我们可以推出一个与董鹏互补的品牌，前提是该品牌有精确的定位、自己的符号和特征，并能牢牢占据消费者的头脑。

无论我们采取什么品牌战略，我们都必须与经销商合作，在各个渠道全面发展，搭建一个强大的平台。如果我们不注意搭建一个平台，当产品竞争力变弱，商店亏损时，再多的品牌也无法阻止经销商改变路线。上一页12下一页