陈刚：传媒社会责任体系建设刻不容缓

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尊敬的孙总裁、梅总裁、各位领导、各位同事，今天我想简单介绍一下我们去年下半年开始编写的《2011中国传媒社会责任报告》。这份报告现在应该有5万多字，我们还在进一步修改。我们应该向你们通报整个报告的基本情况，目前的基本结论和建议。

媒体是一个非常特殊的组织，它本身就是社会责任的公共工具，它应该是社会责任的监督者。如何切入媒体的社会责任是一个非常重要的问题。众所周知，1947年，美国成立了哈钦斯委员会，该委员会提出了自由和媒体责任的问题。这个委员会的背景是，当美国的传媒产业越来越市场化，尤其是在隆冬时节，当时的传媒大亨提议成立一个委员会，就在日益严重的资本化下，传媒对传媒责任是否有任何影响作出报告。

中国的媒体领域绝对不同于美国。我国媒体具有独特的制度特征，但另一方面，在文化产业发展和媒体用户变化的过程中，媒体产业正在经历快速调整。中国媒体产业化和商业化的特征越来越明显。此时，媒体的社会责任应该作为一个重要问题提出来。媒体的社会责任是什么？事实上，作为社会中的一个组织，媒体应该为社会的全面发展做出贡献。这样的组织和一般的企业社会责任有什么区别？首先，这是一个我们应该研究的问题。关于这样一个问题，在以往的研究中需要着重解决。这样的解决方案，通过与行业专家以及行业内许多管理者和经营者的多次沟通。因此，我们的整个研究是基于对媒体社会责任评价体系的研究。每个人都认为社会责任非常重要。我认为这是一个共识。然而，将媒体作为一个社会组织，逐步建立科学的评价体系，是一个需要解决的问题。

因此，整个报告的来源如下。一个是真正的全球媒体行业。中国传媒业不仅正在经历前所未有的深刻变革，而且媒体在社会生活中发挥着越来越重要的作用。这种变化在传统媒体中达到了顶峰，尤其是在电视出现之后。今天，互联网的发展深刻地改变了整个传播时代。这种变化使得媒体与人类社会整体发展的关系越来越密切。类似的观点有很多，所以我不再介绍了。

从中国的现实环境中，我们可以从这些点看出:

首先，从政府层面来看，媒体的社会责任越来越大，媒体在社会发展中发挥着越来越重要的作用。2011年，中国传媒业推出了许多与媒体发展相关的政策层面，十七届六中全会提出了最关键的国家文化强国战略。在文化强国战略中，传媒业应该发挥极其重要的作用。如何促进文化的发展和繁荣，传媒业肩负着艰巨的历史使命。另一方面，2011年，同志“七一”讲话后，整个媒体领域开始发生新的变化，孙主席刚才就如何更好地履行媒体职责谈了很多精彩的介绍。去年下半年，中国所有的主流媒体都在“变来变去”，这被宣传为深入基层的一件大事。从广播电视领域，我们也可以看到许多政策已经出台。广电总局局长任谦刚才也介绍了广电领域的一些变化，特别是娱乐限制令和广播限制令出台后，使得广电媒体社会责任指标成为评价广电发展的核心要素。

去年，整个新闻出版领域启动了“十二五”规划，明确要求我们整个行业都要转型到位。这一过程不仅涉及到产业层面的调整，还涉及到对内容层面的更高要求，更重要的是，当前的虚假新闻报道等现象必须得到更加严厉的遏制。

另一方面，在2011年底，互联网覆盖了中国超过5亿人口，所以应该说，互联网已经成为一种主流的传播力量。它对整个社会的影响确实越来越深远。

另一方面，虽然我们非常重视媒体的社会责任，但缺乏一个相对完善的媒体社会责任评价指标体系和理论框架。我已经谈到了这方面的背景。社会责任在媒体中已经发展到一定的阶段，人们强调，从那时起，整个社会环境发生了更多的变化。在这一变化的过程中，特别是像互联网一样，它使每个曾经使用媒体作为交流方式的人都成为可能。在这个过程中，对媒体的要求，对媒体的评价，包括媒体所扮演的责任，另一方面，中国媒体必须有自己的特色，这与西方媒体的发展是不同的。如何体现中国媒体的特点，适应时代的潮流，推动这一指标体系的建设？这也是项目开始的背景。

整个项目始于去年9月，酝酿已久。这个研究小组成立后，整个研究涉及几个方面的帮助。一是确立媒体社会责任的第一标准。同时，从主管部委和媒体行业收集相关数据和信息，分析研究2011年媒体行业履行社会责任的现状。在这个过程中，我们围绕媒体社会责任这一话题，通过一些活动，比如利用人民网和新浪网，从社会责任的角度，做了一系列关于媒体领导的访谈，来提升人们对社会责任的关注。它还举办了2011年中国媒体社会责任问卷调查，并为2011年中国媒体社会责任报告(包括今天的论坛)撰写了文章。

整个研究，包括活动，一方面，希望推出一个初步的评价体系。另一方面，通过这一评价体系，我们可以梳理出整个媒体社会责任的现状，更重要的是，通过这一活动，我们可以进一步唤起全行业对媒体社会责任的关注，进而更加科学有效地促进媒体社会责任的发展。

从指标体系的构建来看，我们对专家和行业做了大量的访谈。结合一些成熟的企业社会责任评价体系以及传媒业的现状和特点，本文提出了适合我国传媒业发展的社会责任评价体系。目前，iso29000可能是一个成熟的企业社会责任评价体系，应该说是我们的基础。

媒体社会责任评价体系是从几个方面建立的。首先是负责任的管理，这是一个一流的指标。它涉及次要指标，包括社会责任治理、社会责任促进和社会责任沟通。后面还有更多三级指标。第二个层次的第一个指标是市场责任。从社会组织的角度来看，媒体的社会责任应该包括工业发展的责任。在市场责任层面，我们有三个次要指标，第一个是客户责任，第二个是合作伙伴责任，第三个是生成责任。在媒体的社会责任框架下，还有第三个一级指标，也可以向领导人报告。我们还没有决定如何总结它。对这份同名社会责任报告的总体评价存在一些问题，但我们仍在思考和研究用什么来更准确地描述这一层面的一级指标体系。这一级指标体系中有三个次级指标，包括政府责任、员工管理和记忆管理。

第四个二级指标体系是慈善责任。在一般企业的社会责任指标体系中，慈善责任被置于社区责任之上，而社区责任并没有被单独剔除。但是，考虑到目前中国社会发展对慈善的需求很大，考虑到在这个过程中，媒体不仅要促进慈善的传播，还要承担更多的慈善内容。因此，在媒体社会责任的指标体系中，我现在把慈善作为一部分。

另一部分是文化责任。中国需要在全球格局中更好地发展自己的文化。文化软实力是21世纪中国应该着力提升的力量。因此，在这个过程中，媒体的社会责任应该得到更好的体现。我们把文化责任作为第五个一级指标，然后有一些二级指标和三级指标对这方面进行梳理和评价。

在整个研究过程中，我们还进行了问卷调查，并向全国200家媒体单位发送了问卷。在整个研究过程中，我们得到了非常多的多媒体支持，并且有69份有效的媒体问卷。问卷是整个社会责任报告最重要的基础。我将结合这些问卷深入了解69家媒体，梳理出我们整个媒体社会责任的现状。

除此之外，我们还向出版总署、国家税务总局等部委申请读取和提取与媒体相关的行业指标数据和其他数据，这是很难坦白的。在2005年和2006年，国家税务总局曾推出中国新闻媒体100强纳税人，但此后就销声匿迹了。我们的数据在这方面很薄弱。还有从专业数据机构获得的广告发行量、收视率和收听率等数据，这些数据得到了ctr等行业数据机构的大力支持。然而，你知道所有这些数据，每个人都有不同的意见。综上所述，这些数据可以客观地作为考察传媒社会和产业发展的参考。

研究小组收集数据的截止日期是2011年12月31日。整个研究主要集中在以下几个方面。一是希望通过研究的力量，通过指标和制度来加强对社会责任的研究。报告只是一个阶段、一个产品和一个过程。这一过程的最终目标是促使传媒业、公众和企业重新认识媒体的社会责任，推动传媒业在社会发展中发挥更大、更积极的作用。

从整个研究的结果来看，我们可以从这几个方面简单地报道中国媒体社会责任的现状和存在的问题。

首先，从责任管理的角度来看，总的概括是不断树立和践行媒体责任的理念。但是，从责任管理的角度来看，工作机制并不完善。责任管理是对媒体社会责任实践的系统管理。一个能够很好地履行其社会发展责任的成熟企业必须有一个系统的管理，而不是零星地做一些活动。只有通过这样的系统化管理，才能不断调整社会责任层面存在的问题，更有效地将社会责任提升为一个组织非常重要的价值。上一页12下一页