拍证件照也能年营收4亿？顾均辉：海马体受追捧源于“第一”

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逢年过节必拍照，似乎已成为这届年轻人的仪式感。“生活需要仪式感。”海马体照相馆的slogan准确击中了年轻人的心。

2014年一个从大学校园做起来的海马体，靠着给学生拍证件照起家，现在已在全国70城开设500多家连锁门店，年营收逾4亿！成为了新时代照相馆品牌中的佼佼者。

《定位》译者顾均辉说，海马体照相馆的成功，离不开它的多项“第一”：

第一家掀起“最美证件照”浪潮的摄影行业领头羊；

第一家入驻商业综合体的新式照相馆；

第一家研发线上预约、线下体验系统的照相馆；

第一次将消费者的传统需求转化成节庆日的消费习惯。

“最美证件照”成就海马体照相馆

随着智能手机的功能强大，各种美颜软件的神级换脸，传统照相馆的存在感已越来越弱了。然而，证件照却一直是难以用自拍解决的领域。于是，一对90后的小夫妻发现，在证件照这个细分领域，还没有一家规模化的、高品质的连锁机构，来满足Z世代的需求。

海马体就是这样出生的。推出“轻、快、简”的证件照摄影服务，在此基础上还提供化妆服务，强调证件照也可以美美的，打造“最美证件照”的概念。这个概念一经推出，便迅速在年轻人群中打开了市场。

不同于传统照相馆的另一点是，海马体打破了传统街边店的模式，将门店开到年轻人聚集的购物中心，让拍照成为潮流，而不再是需要办证时才想到拍。海马体也由此成了全国第一家开进购物中心的摄影品牌。

宣传什么和卖什么，是两回事

定位专家顾均辉一直强调：品牌宣传什么，店里卖什么，以及靠什么产品赢利，是三个不同的东西。就像麦当劳宣传巨无霸汉堡，卖炸鸡薯条等各种快餐，靠房地产盈利。海马体也一样，品牌对外宣传的是“最美证件照”，那时还没有品牌想到能在小小的证件照领域做文章，所以很多年轻人想拍证件照时第一个想到它。

即便如今在一二线城市，也出现了模仿海马体的摄影品牌，但市场竞争中，“第一”很重要，成为第一是进入心智的捷径。退一步说，你不用真的排第一，只要让人们觉得你是第一，那就成了。

凭借“最美证件照”获得广泛认可后，海马体陆续推出了生日照、纪念照、毕业照、文艺照、仙女照等主题写真，产品更新换代的速度非常快。依托不同的节日为年轻人制造仪式感，将传统的证件照刚需，转化为节庆日的新型消费习惯。

线上预约+线下消费，将拍照标准化

品牌要做大，很关键的一点是“标准化”。海马体可谓是照相馆史上第一家采用线上预约+线下消费运营模式的品牌，与传统影楼的“重、慢、多”相比，“轻、快、简”的快时尚摄影品牌更易受到年轻消费者的欢迎。

2016年，海马体进入全国连锁经营模式，门店遍布一、二线城市。这种标准化的摄影服务模式，可以确保全国门店品质的统一性与稳定性，是海马体能够快速扩张门店、建立连锁品牌的重要保障。

其实，对于那些爱拍照的年轻女孩来说，拍照一方面是为了自己开心，另一方面也是满足社交需求，既然如此，“新潮”“时尚”“有逼格”一定是她们特别在意的点。

一个小海马的LOGO，一家坐标CBD的照相馆，既不是娱乐场所，也不是网红美食店，居然能让年轻人趋之若鹜，甚至成为一种新消费风尚，看来，品牌的强大，一定要给出一个具有感染力的购买理由，定位能帮你解决的就是这个理由。