顶！林书豪

本篇文章5721字，读完约14分钟

韧带手术后仍在恢复中的林书豪，在常规赛报销后很快冷静下来。当粉丝们，尤其是中国粉丝们担心的时候，也有促销团队和广告商刚刚签署了大的商业合同。 nba2012是全明星球员遭受大面积伤病的一个赛季。林书豪也沾染了这种超级巨星的气质。如果季后赛能顺利回归并回到状态，这部励志剧将会上演续集。如果你不能呢？在许多广告商看来，它仍然很有价值。在成熟而残酷的商业推广环境中，这是一种奇特的个案心理现象。 从2月4日开始，23岁的林书豪迅速成为nba最炙手可热的明星。没有人能比纽约尼克斯队的后卫更能吸引球迷的注意力，他毕业于一所不知名的篮球学校，输了nba选秀，被解雇过两次，而且是黄皮肤黑眼睛的中国人。 从冷板凳到豪华车品牌代言，林书豪在40天内实现了这一飞跃。3月19日，沃尔沃汽车公司在美国纽约与签约，林成为沃尔沃全球品牌和产品代言人。未来两年，林书豪将参加沃尔沃代言区的营销活动，拍摄电视和平面广告，驾驶沃尔沃汽车参加nba比赛，并参加在中国的商业活动。这是林书豪的第一份商业代言合同。 3月20日晚上，纽约尼克斯队和多伦多猛龙队之间的nba比赛进行得非常激烈。这是林书豪第二天代表沃尔沃发言。在观众中，无数的球迷穿着17号球衣和t恤，挥舞着印有林肯字样的标语。有一双眼睛，总是紧紧地盯着林书豪在球场上的手势。 那天晚上打了20多分钟的林书豪得了18分。“我更看重的是他打了10次助攻。他是一个合格的领导者和组织者。他靠智慧打球。”沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇回忆当时的情景时告诉《全球企业家》。林书豪的家人都参加了这次比赛。我的父亲林是一个业余篮球爱好者。他深深地影响了三个孩子，包括他的母亲吴欣欣，他的大哥林，和他在汉密尔顿上学的弟弟。"他的家庭温暖、淳朴、善良，一直支持林的梦想."宁述勇能感觉到林书豪非常爱他的家人。这正是他的老板沈晖所需要的。 因为车窗需要调试，林书豪在签注当天没有第一时间拿到沃尔沃汽车。他坚持要乘出租车去体育场打球，并拒绝他的兄弟开其他品牌的车送他。林认为这样做不会违反他对沃尔沃的代言承诺。克里斯蒂安·林书豪非常感激。林书豪希望邀请从2010年开始关注他的央视体育频道主持人俞佳来主持支持沃尔沃的新闻发布会。于佳因公务不能出席，不久便收到了林书豪亲笔签名的球衣。代言当天，林书豪在微博上写道:“感谢沃尔沃让我进入这个大家庭。”林透露，他将把相当一部分代言费转到公益基金会。在纽约与林书豪频繁接触三天后，宁述勇得出结论:“他的性格是可靠的。我们认为发生丑闻的可能性非常低。” “林书豪怎么样？” 2月15日，沃尔沃汽车集团(Volvo Car Group)中国区总裁在最后0.5秒以3分的成绩战胜迅猛龙后的第三场比赛“林。“林书豪怎么样？”他无意中问了他身边的高管。 在接下来的24小时内，沃尔沃通过各种渠道联系了林书豪。2月20日，沃尔沃通过央视著名nba主持人俞佳联系了林书豪的中国经纪团队。关蓝天夏体育传播有限公司(以下简称“关蓝天夏”)成立于2010年，是在大中华区的业务代理经纪公司，其创始人兼首席执行官张是一位台湾篮球爱好者。早在公司成立之前，张就发现了这个在哈佛大学打球的美籍华人大男孩。当时，林书豪有一个短命的发型。 张曾经对他的朋友们说:“普通运动员身上很难找到的特质和精神特质。”2011年初，张组建了的经纪团队，他看着自己的孩子像长辈一样成长，没有任何投入和努力的抱怨。张希望通过自己的力量帮助包括在内的中国运动员登上世界顶级舞台。谈判进展顺利。沃尔沃将其比作一见钟情的相亲，并很快进入了谈论婚姻的过程。白天，沃尔沃与关兰天夏讨论细节，晚上，经纪人与负责林书豪事务的母亲吴欣欣讨论条款。与此同时，双方律师在美国举行了磋商。一见钟情并不意味着没有烦恼。去年，当吴欣欣去中国大陆的时候，他看到了一个巨大而奇特的广告牌。国际足球明星c罗得意地笑着，手里拿着一个金嗓子宝贝，完全走调了，没有味道。吴欣欣担心林书豪会出现在这样的广告中。为了消除这种担忧，沃尔沃利用一家国际广告公司在短时间内制作了一部短片《欢迎林书豪加入沃尔沃家族》。正在东京出差的全球总裁兼首席执行官奥洛夫·佩森(Orlov Payson)飞往美国，亲自将短片交给了林书豪的家人。短片是双语的，编辑精美，展示了沃尔沃广告团队的风格，表达了沃尔沃的诚意。林书豪和他的家人深受感动。 尽管如此，林书豪对支持仍然非常谨慎。他要求试驾沃尔沃汽车，亲自感受一下。在几场比赛中，林仔细测试了沃尔沃s80l和xc601车型。他认可沃尔沃汽车对质量和安全的重视，并同意为其代言。那是2月28日，沃尔沃开始寻找林书豪的第十天。 NBA球星强大的市场吸引力已经成为汽车公司宣传的最佳方式之一。传统的篮球观众被认为是低收入人群，但本质上，nba观众包括白领、精英、高收入群体，甚至美国总统奥巴马。沃尔沃希望通过nba和林书豪的影响，进一步提高沃尔沃的知名度，展示沃尔沃的品质和价值。NBA是一项广受欢迎的运动，吸引着全世界的关注。 “你可以抓住两者之间的契合点。”“观澜天下”项目总监、林书豪商业营销总监邹伟成在接受《环球企业家》采访时表示:“沃尔沃品牌与林书豪的形象和个性非常契合，都蕴含着中国元素。”林书豪遭受了挫折，但他坚持不懈地追求自己的理想，努力实践自己的内在技能。像金庸小说中的英雄一样，他通过自己的汗水而不是捷径成为了冉冉的一颗冉冉升起的明星。沈晖表示，林书豪展示了沃尔沃“尊重人”的新品牌战略所蕴含的体育精神和智慧。 未来，沃尔沃品牌传播将更多地从产品转向价值。与林书豪的协议关系是措施之一。沃尔沃希望公众能把沃尔沃想象成一个人——热情、无拘无束，同时又冷静沉着。林书豪融合了西方文化和传统儒家价值观。他在球场上充满激情和紧张，在球场外保持低调和谦逊。这些都符合沃尔沃追求的精神和沃尔沃目标对象的价值取向。 林书豪有多热并不重要。“我们重视林书豪。他是一个儿子，一个哥哥和一个弟弟。球员只是他的身份。他的品质将永远闪耀。”宁述勇这样评论道。 在这30天的代言谈判中，沃尔沃行动迅速，团结一致，取长补短。沃尔沃将其未来发展聚焦于主流价值观正在回归的中国市场。这被视为沃尔沃品牌的真正机遇。去年，沃尔沃在中国售出4.7万辆汽车，比2010年增长54%。姚明退役后，林书豪在中国和其他亚洲国家的潜在市场吸引力不应被低估。 “他不能填补姚明的空白”[h/]林书豪的爆发也让获得冠军的经纪队出乎意料。年初，他们甚至为林书豪制定了一个完整的2012年推广计划，但该计划在2月后立即失效。许多人认为林书豪是继姚明之后中国市场上最有吸引力的nba球员。领先的市场份额是人们对林书豪感兴趣的最好证明。林的17号球衣是近几个月来nba最畅销的球衣。Nba中国也在尽一切可能满足中国大陆对林书豪和尼克斯的特许产品的需求。根据市场研究公司sports one source的分析，在2月25日之后的一周内，尼克斯队的产品占nba产品销售额的39%，在nba排名第一，而在此之前，尼克斯队的设备销售额只占1.5%。 林书豪吸引了许多商人的青睐，许多中国品牌都来找他。在考虑林书豪的代言时，赢得世界的原则是:品牌匹配是最重要的，其次是与growth 空.签订合理的合同邹伟成说:“有很多公司支付了很多钱，但他们甚至不能通过我们的第一级。”赢得冠军的林书豪经纪团队像雪花一样拒绝了邀请。经过不同级别的筛选，目前正在谈判的品牌不到十个。 李宁、安踏、361度等国内体育用品企业。往往是“在森林里”，但匹克在激烈的竞争中有更多的考虑。匹克已经与nba合作了8年，从最初与火箭牵手到成为nba联盟的官方合作伙伴。匹克已经签下了nba球星，包括巴蒂尔、麦基和洛里。匹克公司首席执行官许志华告诉《全球企业家》杂志，他之前曾试图与林书豪签署合同，但未能坚持，最终被林书豪通过。许志华提醒那些缺乏实力并试图抓住商机的体育品牌商家:“nba球员对服装的要求很高，最重要的是签约后穿上你们的品牌。”中国品牌赞助商应该如何应对nba的新变化？姚明是nba历史上第一个非美国籍的“第一”，这给nba带来了巨大的转播收入和无数的中国广告。然而，在姚明于2011年7月20日退役后，中国球迷和nba之间的感情纽带被打破了。央视的nba收视率是“姚明效应”的晴雨表。姚明退役后，nba的转播次数突然减少了。截至4月初，央视本赛季只播出了一场火箭队的比赛。2012年春节前夕，nba收视率跌至最低点，只有300万到500万。与2009年nba火箭常规赛带来的数千万的收视率相比，这个数字不是一个数量级。有些人认为林书豪是“姚明2.0”。姚明退役后，整个篮球界都在拼命寻找下一个姚明。林书豪在正确的时间出场，被认为填补了姚明的空·怀特。尽管nba中国首席执行官大卫·舒梅克公开表示，他将尽一切努力利用林书豪的机会大放异彩，但他驳斥了林书豪与姚明不相上下的说法。 “他不能代替姚明的空·怀特。”俞佳向环球企业家解释说，姚明在nba打球，也在中国国家队服役，所以姚明明灿在中美文化之间架起了一座桥梁。林书豪的特殊地位决定了他不能像姚明那样在两条战线上作战。他扮演向中国输出美国文化的角色。 过去，姚明所在的火箭主场是商业的战场，但现在尼克斯主场成了企业的新窗口。林书豪与沃尔沃签署代言合同后，宏碁电脑出现在尼克斯家的广告牌上，可口可乐也希望在尼克斯家展示其中国广告。耐克公司专门为林书豪推出了一款运动鞋，以参加nba全明星周末。2010年8月底，耐克与林书豪签署了一份为期三年的设备赞助合同，该公司正在为林书豪制定一项长期营销计划。 “真正的表现就足够了”[h/]对于中国这个世界第二大nba市场来说，林书豪的商业价值是毋庸置疑的。 更重要的是，林书豪独特的个人特质带来了不可复制的价值。与之前在中国大陆进入nba的五名球员相比，林书豪在身体天赋方面没有特殊的基因。通过不断的刻苦训练和对篮球的无限热爱，林书豪证明了1.91米的身高可以像中国人的体质一样在顶级舞台上表演。他做了一个梦，激励普通青少年参与篮球运动。 “对于企业来说，寻找代言人是一个非常谨慎的过程，这意味着风险，相当于将企业形象与代言人捆绑在一起。”邹伟成说道。运动员的成绩和表现不稳定，以及生活的方方面面，都可能影响企业的品牌形象。名人效应一旦发挥作用，将促进企业的产品销售和品牌推广。 林书豪的人生经历和他在球场上的态度一样:全力以赴，永不投降。哈佛大学不是林书豪的第一选择，它不仅被加州大学洛杉矶分校和斯坦福大学拒绝，还遭受了毕业后失去nba选秀的挫折。林书豪最终通过签下一名自由人进入了nba。林被认为是“草根”英雄，他代表了一个榜样。“林书豪的价值才刚刚开始。”宁述勇说:“直到今天，我们仍然非常兴奋，因为我们找到了能够反映沃尔沃品牌价值的合适人选。” 人们担心林书豪是否只是昙花一现？邓恩品牌公司全球营销总监约翰科斯特洛(John costello)表示:“我们都对林书豪非常乐观，但他仍处于职业生涯的早期阶段。”正当人们在讨论能否长时间保持高水平的时候，林受伤的消息在4月1日传来，人们至少在4周后才能看到再次上场。 林书豪的受伤与赛季缩水有关。今年，nba比赛的密度增加了。一个队的82场比赛减少到66场，每个队连续3天打了3场比赛。与此同时，尼克斯队缺少少将。林书豪爆发后，他打了太长时间的单位时间，在40天内打了近30场比赛。林书豪也不例外。由于过度紧张，今年的nba球员都在遭受伤病的折磨。 运动员的商业价值和在运动场上的表现相辅相成。"林书豪的价值将继续与他在球场上的表现相称。"贾雨村说:“他一定要打。”Nba明星后卫史蒂夫纳什(38岁)在38岁的时候仍然效力于太阳队。今年8月满24岁的林书豪似乎有着漫长的职业生涯。 沃尔沃坚信林书豪将继续受欢迎。在的中国经纪团队的十几个成员中，关兰天夏项目的负责人王凡凡是与林关系最密切的。去年，他们在一起度过了30多天。王凡戏称自己为“林本”，负责安排“邻家大男孩”的衣食住行。 林书豪坚持每天两次投篮练习和一次力量训练，并保证在淡季每天训练4小时。在东莞的一个下午，林拍摄的时候心情不好。在回家的路上，林书豪和陪他练习的王凡商量，希望晚上能再练习。另一方面，林书豪的自律超出了普通人的想象。去年夏天，林去中国与东莞新世纪(002280)队比赛，看到他的队友在吃饭的时候吃油炸食品和烧烤，真是令人难以置信。林利用业余时间读《圣经》和玩电子游戏，这几乎是他的一生。从纽约到北京，运动员的力量和智慧取决于多年的积累。随着访问的深入，这一结论越来越清晰。 如何在世界上包装林书豪？“我的工作很简单，林书豪的表现就足够了。”王凡说:“他的文化修养很高。如果我为他准备一个演讲，它肯定不会像他自己的。”事实上，尽管林书豪已经变得非常受欢迎，但他已经准备了一个长期计划来建立林书豪在中国的影响力。 林书豪想为没有机会打篮球的贫困家庭的孩子做点什么。他不止一次向经纪团队表达了这一点。今年夏天，林书豪将被安排参加在中国的“训练营”。中国的小选手将与亲密接触五天，林非常愿意把他对篮球的热爱传递给热爱这项运动的孩子们。 然而，林书豪与一年前不同了。去年，王帆还开通了两个门户网站——微博，宣传林书豪，并安排他在亚锦赛期间登陆央视节目。2011年nba停摆期间，林书豪在浙江平湖的一所中学打了一场表演赛，他母亲的祖籍就在那里。他带着膝盖的疼痛坚持了整场比赛，赢得了学生球迷的追捧。 当时仍在勇士队服役的林书豪并未成名，但仍有很长的队伍等待他的签名。一个小时后，王帆提醒林书豪时间太长了，他应该早点回上海。性格随和的林第一次拒绝了王凡。他说他身后的孩子已经站了很久了，他不能让他们失望。最后，他为200多名学生一一签名。“当他今年夏天再次来中国时，我会很担心。”那时，他不太受欢迎。今年会发生什么？我现在真的想不起来了。”王凡告诉《环球企业家》。(《全球企业家》记者岳薇也为这篇文章撰稿)