从战略高度规划未来—访天地源股份公司董事长俞向前

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公司治理铸就核心优势

作者:近年来，国内房地产行业风起云涌。然而，天地源(600665)有限公司的销售业绩每年都在稳步提升，公司的资产规模也从最初的17.75亿元增加到现在的84.48亿元，成功跻身中国房地产企业百强。是什么让天地源公司的每一步都如此稳健？

于:我一直认为良好的公司治理是保证企业长期竞争力的决定性因素。

作为一家备受公众关注的上市公司，天地源一直致力于改善上市公司的治理结构，努力提高公司的内部控制水平。

本公司董事会通过设立战略委员会、提名委员会、薪酬与考核委员会和审计委员会，对天地源的重大投资和经营活动实施有效控制和科学决策。四名独立董事均按其专业类别参加董事会的四个专门委员会。一是做一个好诸葛亮，二是做一个好包青天。在为董事会的管理决策行为提供智力支持的同时，确保全体股东和公司的利益不受损害。此外，根据《上海证券交易所上市公司内部控制制度指引》，公司成立了审计内部控制部，建立和完善了内部控制制度，全面落实了企业内部控制的基本规范，从制度和制度层面有效控制了风险。

2011年，公司董事会继续贯彻“勤奋、规范、民主、价值”的经营理念。在不断完善公司治理结构和优化决策机制的基础上，根据资本市场发展形势和监管要求，重点加强董事会建设，完善公司治理体系和内部控制制度，探索公司市值管理。严格高效地对公司重大经营管理问题做出科学决策，注重独立董事和专门委员会的引导作用，使公司经营决策和信息披露工作日益规范，公司治理水平不断提高。

“对于天地缘来说，余向倩的存在意味着一个良好而稳定的‘余时代’的到来。”一位证券行业的分析师说。

“学者型领导，实践型企业家”，这十二个字是业内人士评价于时最常用的词。俞，45岁，曾任华夏证券公司安营业部业务经理、西方证券公司安投资银行部总经理、天地源股份有限公司董事兼总裁..他目前是天地源股份有限公司第六届董事会主席，投资银行董事长，生为博士，留学北方，来自南方。他兼具南北两种风格:风度优雅、思维缜密、沉着冷静、干练务实。

自2007年俞向倩执掌天地源以来，天地源的业绩在四年多的时间里稳步增长。2007年至2011年，天地园的收入分别为10.9亿元、14.49亿元、18.58亿元、20.49亿元和23.42亿元；股东应占净利润分别为8000万元、1.26亿元、1.41亿元、1.89亿元和2.27亿元。实现每股收益分别为0.1117元、0.1762元、0.1970元、0.2632元和0.3164元。净资产加权平均回报率分别为5.82%、8.82%、9.37%、11.61%和12.47%。

上述四项指标连续四年年均增长率分别为24.85%、45.93%、45.81%和28.56%。

余向倩的实践风格和创新思维在这些真实数据中得到了最好的印证。

近年来，天地源公司悄悄地遵循“4+x战略”，在Xi和沿海经济区实现了稳步布局。“理性发展，创造价值”是于领导下的天地源公司最根本的信念。从历史悠久的古城Xi，到经济大潮最前沿的苏州金鸡湖，到珠江三角洲的深圳，再到国民经济新的增长极天津，经过九年的稳健运行，四大区域的国家战略布局已经实现，天地园正稳步稳步前进。

天地源坚持什么样的企业价值观？如何形成和保持公司的独特优势？公司未来的发展战略是什么？这些已经成为投资者关注的焦点。对此，笔者采访了该公司董事长余。

此外，天地园非常重视民主和科学决策。在股权高度集中的企业，尤其是国有企业，说同一件事的现象时有发生。言语可能会带来决策问题，包括对个人没有好处。我的思路是听到真相，真正的意见，畅所欲言。只要有利于公司的发展和科学决策，就值得提倡。

我们董事会中有四位知名的独立董事，他们分别涉及金融、管理、法律、经济等领域。因为我们注重民主，每个人的积极性都可以在决策过程中调动起来。在这种合理的内部结构和搭配下，为科学决策提供了良好的条件。

作者:你认为公司现在有哪些优势，如何提高整体竞争优势来保证公司的发展？

于:从2005年开始，我们就从塑造天地园的能力优势入手，提高天地园的管理水平和绩效回报。

第一，科学决策能力。在具体的业务决策方面，除了公司本身要注重严谨科学的决策之外，还应该及时聘请相关的专业中介和资深专业人士，借助外部智囊，为项目投资的可行性和项目的具体实施提供决策服务，从而最大限度地降低决策风险。

二是规划设计能力。规划设计是项目成败的关键因素，公司一直注重规划设计能力的培养。近年来，公司建立了全面的市场研究体系，包括宏观经济形势研究、市场发展趋势研究、房地产供应研究、竞争对手研究和客户研究五个方面。这些全面、系统的研究使我们在项目规划设计过程中能够与国内外知名的规划咨询公司和建筑设计公司进行深入、良性的互动，准确定位产品，提高产品的市场竞争力，使每一个开发的项目都有一个成功的基础。

在客户调研过程中，天地源依靠对市场细分客户的全方位分析，深入了解他们对土地和产品的需求，从而梳理和确定公司的产品线，指导土地收购，提高项目运营效率。建立“客户-土地-产品”的对应关系，指导公司下一步的项目拓展、产品标准化、产品定位和营销等。，并为大规模扩张下的企业品牌、产品质量、核心竞争力、快速复制和企业投资回报提供保证。

公司将产品类型设定为开发量大、相对擅长的高端住宅。为了更好地适应不同的产品属性和地区市场的当地要求，公司将产品线设置为三种不同的风格:现代、新中式和简约欧式。

通过成熟的产品线和标准化的产品体系的推广应用，可以快速推广项目，快速占领市场份额，快速返还资金；通过实施标准化产品，可以保证和提高产品质量和整体质量；通过产品的识别和展示，可以充分发挥项目的品牌价值，提升企业的品牌。

第三，创新能力。天地园的优越机制和年轻的集体赋予企业不断创新的能力。例如，天地园在Xi有成熟的开发经验和网络资源，有利于获得战略性土地资源。此外，在上海使用大量的信息和先进的经营理念可以开阔思路，开阔视野，增强紧张感。通过Xi和上海在管理理念和人力资源方面的互动和融合，天地园的发展活力和创新能力得到了显著提升。

近年来，我们在Xi、天津、惠州、深圳四个区域公司的整套管理流程、管理制度和内部工作制度已经建立和完善。从地区公司到总部职能部门，每个人对系统流程的理解和把握都比较规范，从各个方向和角度操作的能力也比较到位。从内部管理的角度来看，这是比较顺利的。

战略规划保证稳定发展

作者:通过研究天地源的发展历程，我们发现公司非常重视战略规划和战术创新。请告诉我们公司近年来主要实施的战略政策。

于:近年来，我们结合公司的发展需要和自身的具体情况，通过聘请专业的管理咨询机构，规划了公司的五年发展战略。在与专家和独立董事充分论证的基础上，公司主要制定并实施了五项战略措施:

一是标准化战略:天地园标准化战略包括五大战略:产品标准化、流程标准化、成本标准化、工程标准化和物业服务标准化。

第二，精工战略:以现行有效的规范、标准和设计为基础，通过全员参与的管理模式，对整个过程进行精心操作、严格控制和精心组织，最终实现产品优良内在品质和精美外观的统一，形成顾客满意的产品。

第三，价值网络战略:价值网络是利益相关者相互影响形成的价值生成、分配、转移和使用的关系和结构。

第四，高效经营战略:强调公司内部的实施文化和效率文化，以完整的房地产价值链为基础，树立“快”的发展理念，加强企业快速决策和快速运作的机制建设，有效缩短发展周期，从而加快企业资金周转，提高公司盈利能力。

第五，4+x市场发展战略:遵循“稳健发展、高效运作、积极创新、适度扩张”的指导思想，强化和拓展Xi、长三角、珠三角和环渤海四大区域市场。并在此基础上，努力开拓新的区域市场。

作者:2007年，Xi的房地产市场一片繁荣，外资房地产企业纷纷进入Xi。此时，你们果断地做出了“走出去”的决定，开始了天地园国家战略布局的第一步。它基于什么样的考虑？

于:要实现做大做强的目标，天地源必须坚持做主营业务；但是，为了发展主营业务，实现利润最大化，天地必须走出去，实现“国有化”战略。

2007年我接任董事长时，代表董事会向天地园提出了“坚持主业发展，国家发展”的战略方向，并与公司管理团队一起，将其提炼为“立足Xi，固苏、拓深、发展天津”的发展理念。

Xi安是天地园的“大本营”，它不仅可以丢失，还可以继续保持其在Xi安房地产业的领先地位；长三角和珠三角作为老的发达地区，有着成熟的房地产运作和诱人的利润率。环渤海经济圈是中国目前最好的经济发展势头，即将成为新的经济热点。因此，这很有可能成为国内房地产巨头的下一个主要“战场”，这一地区天地资源的及时布局是不可避免的。

这一国家布局战略正在被延伸和创造:Xi的区域公司在林峰艺墅、兰亭坊等项目的基础上打造升级杰作。丹·方旋很快就要来了，新曲江项目也基本定下来了；上海区域公司平江一景项目景观展示区和展示样板房亮相，得到市场高度认可；在七年良好业绩的基础上，深圳区域公司在惠州首个高端别墅万宇舒雅项目上取得了新的突破，惠州东江项目也在积极推进；天津区域性公司津南区30万平方米的欧珠1898项目也取得了很大进展。最近，它得到了批准，并取得了丰硕的成果。

作者:2012年是天地园“提升核心竞争力的一年”。你认为保持竞争优势、实现企业发展战略和目标愿景最重要的因素是什么？

余向倩:是人。除了土地和资金，建立人才优势和团队优势也是房地产行业的重中之重。

吸引人的可能是薪水，但留住人的必须是企业文化。

在团队建设方面，我始终强调四点:第一，团队建设的关键。对于地区公司来说，关键是看高层领导和团队成员是否团结一致。对于部门来说，关键是看部门负责人，公司和部门的负责人。人们必须严格要求自己，以身作则，做好班长；第二，要建立良好的决策、执行、激励和监督的运行机制，调动每个人的积极性和创造性；第三，关键岗位的人才必须到位，技术服务必须优秀；第四，我们应该倡导一种简单、负责、合作、学习、感恩和能力的组织氛围。

经过八年多的努力，天地源公司的员工已经成为西北房地产行业当之无愧的正规军。中层管理人员和高级技术人员中，52%具有研究生以上学历，其中大部分是国内知名大学的优秀毕业生；76%以上的房地产开发业务人员具有本科以上学历。追求卓越的建筑品质已经成为天地园团队的共识和自觉行动。公司以人为本的企业文化和良好的发展前景极大地吸引和凝聚了各界精英人才。

文化地产奠定基础

作者:经过多年的探索、积累和发展，在激烈的房地产市场竞争中，你认为天地苑在行业中的特点是什么？

于:从公司的资本规模和自身经验能力的积累来看，天地园的企业定位是一家高端住宅开发、盈利能力强、富有特色的房地产开发企业。这个特征或区别在哪里？经过多年的实践和讨论，我们最终决定在文化地产中实施。

文化与房地产的结合是房地产市场走向成熟的标志。在文化地产系统中，文化不再是营销的概念和手段，而是提升项目价值的核心。房地产的综合性决定了文化应该贯穿于各个业务层面，即文化应该引领规划定位、建筑设计、景观、建筑装饰、营销服务、物业服务、品牌推广和社区活动的全过程，从而加快天地苑文化地产的进程，凸显天地苑文化地产的特色。

天地文化地产至少应该包括三个方面:第一，研究本土文化。我们是一家国家开发公司。每个城市都有建筑与地域文化结合的问题。第二，选择建筑文化。天地园通过打造三条产品线，推进了文化地产与产品线结合的研究工作，制定了文化地产的建筑表达原则、表达形式和规范要点的文件，使“文化”真正渗透到具体的产品形式中。三是创造和引导网络文化和社区文化。

作者:房地产市场集中度越来越高，并且越来越强的趋势是明显的。此外，政府对房地产行业的严格调控政策明显提高了行业的生存门槛。你认为房地产市场的未来趋势如何？

于:在国家房地产调控力度加大的背景下，我们的选择仍然是进取的。

目前的房地产监管实际上是一个两难的问题。政府希望大力支持房地产，但也担心房价上涨过快。然而，作为支柱产业，中国的城市化进程和人口红利仍需10年左右。现行调控政策是对投机和投资的一种抑制，影响了一些刚性需求，造成了观望局面。但这种严格的要求迟早会被释放。因此，我们长期看好房地产，我认为现在是土地储备的好时机。对于实力强大的房地产公司来说，监管是一件好事。

2012年，预计各项房地产调控政策将继续推动房价合理回归，房产税改革的范围有望扩大。在经济适用房方面，也在努力增加供应。此外，为了确保经济增长和支持中小企业融资，预计将放松信贷和货币政策。考虑到上述政策环境，预计未来一年房地产业发展风险与机遇并存，仍存在很大的不确定性。然而，我们也应该认识到，本轮市场触底后的增长应该是适度的。

我们对房地产市场走势的基本判断是:长期好转、中期稳定、短期波动。

创造价值，承担社会责任

作者:在低迷的市场环境下，在大陆市场投融资产业链中沉寂了十多年的市值管理似乎正在加速激活。如何在不确定性中找到决定性的机会？具体到天地之源，该怎么做？

于:随着资本市场监管的加强，市场价值对企业价值的反映必将越来越有效。最近，许多上市公司开始在股东大会上阅读市值管理计划。

在市值管理方面，天地源从三个方面进行了探索:一是加强投资者关系管理，在严格信息披露的基础上，积极与各市场投资者保持沟通和联系。采用“请进来，请出去”的方式，以开放的心态面对公司的各类股东和潜在投资者，介绍和说明公司的相关情况。此外，公司还利用电话、互联网等渠道与投资者沟通，取得了良好的效果。二是有效宣传资本市场形象，充分展示公司品牌形象和内在价值，增强机构投资者和广大中小股东的投资信心。第三，根据公司经营特点，聘请上海证券交易所和证券媒体的专家在公司进行培训，提高公司投资者关系管理和危机公关处理能力。

作者:“更多价值，更多关怀”是天地源的品牌主张。这个命题在天地园的企业价值中是如何体现的？

于:企业最重要的责任在于为社会创造价值。这些核心价值观被写进了《价值观九章》:顾客是天堂，员工是土地，社会是源泉。

考虑利益相关者，充分履行企业公民的责任，是我们对价值的基本判断和理解。作为上市公司，我们不仅要关注短期利润和效益，还要关注企业的可持续经营和可持续发展。只有这样，我们才能给股东合理的长期投资回报，赢得他们的信任和支持；天地园应加强品牌和企业文化建设，提升企业综合效益；最后，为股东建立一个令人满意的价值世界。它体现在四个方面:

一是为投资者创造价值。

第二是为客户创造价值。作为房地产开发商，我们不仅满足客户的物质和精神需求，更注重客户的投资需求和产品的价值增长。

第三是为员工创造价值。我们有义务让企业的价值和员工的个人价值同步增长，让每一个来到天地的有识之士都能在这里找到一个实现人生价值的平台。

第四是为社会创造价值。天地园不仅为社会提供了数以千计的就业机会，而且以爱护环境、回报社会为己任，跻身本地区纳税大户之列。多年来，天地园在赞助和推广各种体育赛事、建设希望小学和设立大学奖学金、通过各种活动弘扬中国传统文化精髓等方面做出了许多努力和尝试。坚持每年“三个一工程”，即组织高水平的体育赛事、高雅的音乐会和精彩的经济文化论坛(天地园讲堂)。截至目前，天地园已建成八所希望小学，受到了社会各界的关注和认可。通过这些方式，我们进一步向社会传达“更多价值，更多关怀”的企业品牌主张，进而实现公司的社会价值。