“爱拼才会赢”的丁水波：今年会比去年更难

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“睡不着觉的泉州人想在梦里当老板。”这是丁对自己的评价。他特别喜欢福建本地歌曲《爱拼必胜》 今年是Xtep(中国)有限公司(以下简称Xtep)总裁丁进入无庸置疑之年的第二年，也是Xtep的十岁生日，他视之为自己稚气未脱的品牌。对丁来说，最好的礼物可能不是他的个人荣誉，但在整体经济放缓的背景下，Xtep可以在中国五大体育品牌中排名第一，净利润同比增长18.77%。 不可否认，Xtep，一个正在崛起的本土体育品牌，已经足够幸运地赶上了中国最快的经济发展。然而，高潮过后，在内外夹击的市场结构下，能否在未来十年内保持甚至超越，是丁对的最大考验。因为爱，所以要珍惜它；同情是因为理解。在公司里，员工们亲切地称丁为“人”。“随和”、“没有架子”和“精力充沛”是员工最常说的话。 丁是典型的创业一代，17岁开始努力工作。从最初的1500元资金开始，最初的生产模式是在河边搭一个棚子，每天生产十几双拖鞋，慢慢发展到为外国企业代工，然后建立自己的企业和品牌。Xtep的累计销售额(含税)现已逐步超过238亿元。 “在泉州，睡不着觉的人都想在梦里当老板。”这是丁对自己的评价。他特别喜欢源于福建的地方歌曲“爱打必赢”。几名员工开玩笑地告诉《中国商报》记者:“丁一直很喜欢这首歌，而且会在任何地方演唱。” 鞋业和服装业一直是渠道之王。丁将特工置于极其重要的位置。一位熟悉丁的总代理告诉记者，丁一直非常重视代理，并从世界各地派出总代理到清华进行emba培训。当然，丁对代理商的反馈也相当慷慨。在公司成立10周年庆典上，丁斥资1000多万元购买了20辆宝马轿车，奖励优秀代理商。 2003年的非典时期是Xtep最困难的时期。“在那几个月里，没有人上街，没有人去购物，生意几乎为零。即使在这样困难的时期，特工们也紧紧地包围着我们。”稳固的代理商和分销商团队是丁引以为豪的。 未被认可 现在回顾过去，丁认为Xtep最大的成功是“明确的产品定位”。 事实上，自品牌概念提出以来，外界一直认为Xtep一直以耐克为参照系。即使是公司标志，耐克也用一个大钩子，而Xtep则用一个大叉子。对此，丁并没有回避:“耐克是中国体育用品行业的行业偶像，耐克是做职业体育的，而特步是做时尚体育的。” 这位出生于20世纪70年代的福建人打破了体育只是体育的刻板印象，通过“80后”和“90后”对体育产生了许多新的理解，即购买运动服不一定是为了体育，也是为了时尚。 然而，Xtep的“时尚运动”的定位起初并未得到认可。 “在2001年和2002年，市场上的大多数运动鞋是白色、黑色和灰色的。就连阿迪和耐克也只是偶尔推出一些深蓝色的鞋，这些鞋通常都是单色的。”丁想尝试鲜艳的颜色，如红色、黄色和橙色。因为没有现成的生产线，这是前所未有的，当时90%的人不同意。“这简直是吃力不讨好。” 当时，2000年悉尼奥运会后，国内所有体育用品都模仿耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)，邀请奥运冠军担任品牌代言人，但Xtep却转向娱乐明星谢霆锋寻求代言，这真是“不寻常的感觉”。 出人意料的是，2002年Xtep结合谢霆锋的叛逆形象推出了“霍峰鞋”，单个产品的年销量实际上达到了120万双，此后再也没有人超过它。 运动品牌Xtep的时尚之路开始了。后来，蔡依林、双胞胎潘玮柏和韩庚也相继成为Xtep的代言人。 从产品入手，深化品牌是丁未来十年的愿景。从商品驱动模式向品牌运营模式的转变是Xtep正在进行的转型。 有追求者在后面 商界总是有起有落。 经过一轮疯狂增长，内地体育品牌市场进入结构调整期。 根据Xtep国际(01368.hk)去年的年报，虽然Xtep在收入增长方面位列当地五大体育品牌之首，但消化6.7亿元的库存仍需一段时间。 看看李宁和安踏，两个当地的体育巨头。尽管李宁遭遇了业绩增长的困境，但它仍以89.29亿元的营收在本土品牌中排名第一。福建品牌的后起之秀安踏去年净利润增长至17.3亿元，远远超过Xtep的9.66亿元。 鞋服营销专家马刚告诉记者，目前Xtep在本土品牌中排名“第三”，与李宁和安踏的差距就更不用说了。如今，德力辉等品牌的定位与Xtep相似，不应低估后来者的压力。 除了对本土竞争对手的激烈追逐，就连国际知名品牌耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)也开始了“渠道下沉”战略。二线和三线市场硝烟四起。 对于Xtep来说，80%的零售店都位于二线和四线城市，激烈的竞争是不可避免的。 丁绝对肯定地告诉记者，要坚持二、三线建设，但今年新店数量比去年大幅减少。“我们的重点是改造800家门店，第六代终端形象店更时尚，同店产值将增长20% ~ 30%。” 此前，Xtep执行董事兼首席财务官何瑞波曾公开表示，公司今年的销售目标已从15%降至单位数，门店净增长从去年的800家降至1000家，降至约400家。 受不确定的国际经济环境、原材料价格上涨和消化库存等因素的影响，丁坦言:“2012年将比2011年更加困难。”或许，在逆境中如何超越是丁目前面临的最大考验。