徐卫国：厨电业利润没那么高

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资本运营将强化马太效应。 厨房电器真的是家电行业最后的利润高地吗？为什么没有针对发动机罩产品发布能效标准？在地产发展商竞投厨房用具时，为何会出现“一高一低”的情况？江苏、浙江和珠江三角洲的厨房电器企业的营销策略有什么不同？近日，《中国经济时报》将对国内厨房电器行业的现状和未来发展做一系列报道，敬请关注。 本系列报道开头的对话人物是万和电器厨房电器业务部总经理许卫国(002543)。 渠道成本太高 中国经济时报:厨房行业真的像外界所说的那样盈利吗？许卫国:不完全是。厨房行业的毛利率相对较高，但渠道成本很高，一些大型连锁渠道会拿走35分。另外，售出的厨房用具都是半成品，还有安装维护等售后服务问题，这将占3-4分。此外，厨房电器企业的销售规模较小，很难做大。各种行业特点决定了厨房用具企业的净利润在2-3分之间，很难达到5分。 中国经济时报:既然渠道成本如此之高，厨房行业有没有试图改变这种情况？ 许卫国:樱花宣布，它已在2011年下半年完全退出大卖场，转向自建渠道。这是一种趋势。近年来，许多厨房电器公司都在加强自己的渠道建设。此外，在建材市场开店也是一种方式。但根本的解决办法是提高行业集中度。当一家公司在大卖场的销售额达到10亿元时，与商家谈判的权利将大大增强。 中国经济时报:作为厨房行业的一个新渠道，电子商务的现状如何？ 许卫国:电子商务近年来发展迅速，但它不会取代物理渠道，而是与它们共存。如何保证这两个渠道的和谐发展是我们考虑的问题。万和的主要措施是根据线上线下消费者的特点来划分产品并提供相应的产品。在服务网络建设方面，我们也密切关注电子商务的一些独特特点和需求。现在我们的服务网络已经覆盖了除西藏以外的所有地级市和三分之一以上的县城。虽然领先于同行，但仍远未达到电子商务服务的要求，所以我们将在最短的时间内对其进行改进，让消费者可以通过电子商务网站购买到更多的实惠产品和更好的服务。 “冷泉”考验企业的耐力 《中国经济时报》:近几年来，有一些企业把厨卫作为一个整体来做，这对专业的厨卫企业会有什么影响？ 许卫国:它侵蚀了厨房电器企业，偷走了一些电器产品。 中国经济时报:万和是否计划在不久的将来做整体厨房和浴室？ 许卫国:还没有。我们想先把铁匠和木匠的工作做好。 中国经济时报:中国的住房政策很紧，整体经济环境很差。万和应该如何回应？ 许卫国:厨房电器行业和房地产市场之间的相关性非常高。2007年，中国房地产市场进入高峰期，厨房电器行业开始流行。去年，国家开始调控房地产市场，给厨房电器行业带来了一定的负面影响。但是，我认为这只是一个短暂的冬天，因为大量的刚性需求仍然存在，许多家用厨房电器已经进入升级期，为这个行业的发展提供了广阔的市场。 中国经济时报:在一个艰难的环境下，许多厨房电器公司已经转向与房地产开发商联手。市场情况如何？ 许卫国:在工程领域，没有高性价比的空品牌。工程师选择厨房电器合作伙伴是为了展示“一高一低”的特点，要么选择一些价格高的国外品牌，要么选择一些价格低的杂牌。 资本是第一层次 中国经济时报:根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心最近发布的统计调查和监测结果，2011年，万和燃气热水器在全国范围内的综合市场份额和销量再次位居第一。这应该是万和连续八年在业内排名第一。与高品牌浓度的燃气热水器相比，厨房电器的情况如何？作为万和厨房电器的领导者，你打算多久将其地位提升到与燃气热水器同等的水平？ 许卫国:让我和你分享一组数据。根据中意康2011年的监测数据，燃气热水器市场前十大品牌占市场份额的86.8%，比2010年上升0.4个百分点，品牌集中度进一步加强。其中，万和和万家乐(000533)占据第一梯队，零售量份额分别为19.6%和16.5%，市场总份额为36.1%。除了这两个品牌，十大品牌中没有三分之一的市场份额超过10%。这与龙头企业的产品线布局密不可分。万和注重产品的性价比，以1000-1999元的中端价格产品为重点，经过多年的沉淀，在燃气器具行业保持了稳定的市场地位。 与燃气热水器相比，中国厨房电器行业的竞争程度很低，大量杂军和山寨军充斥其中。整个行业有几千家企业，这很不正常。这个行业的现状不会持续太久。我们认为这一两年是行业重组的好时机。这个阶段是马太效应出现的时候——强者越强，弱者越弱。我们应该抓住这个机会，使产业集中度越来越高。 中国经济时报:资本在这个过程中扮演什么角色？ 许卫国:资本运营将强化“马太效应”。资本是第一层次。万和在2011年上市后，筹集了大量资金，其中很大一部分用于万和的技术研发。去年，公司投资3亿元设备，企业的制造自动化和智能化程度很高，最大限度地提高了产品质量的稳定性。同时，大规模生产有效降低了万和的产品成本，使我们的产品价格更接近普通消费者。总之，资本对万和的发展起到了强大的推动作用。